Nachdem Coca Cola ja schon mit ihrer Virtual Thirst-Kampagne in Second Life für Aufmerksamkeit sorgten und vielleicht noch sorgen (die Preisverleihung war ja noch nicht), haben sie sich nun zu einem weiteren interessanten Schritt entschieden, sie erlauben nämlich die Nutzung der Marke für Second Life-Residents
So hatte nämlich Vint Falken auf Coca Cola basierende Produkte auf SLExchange gelistet, die eines Tages verschwanden. Da sie sich wunderte, wie es denn zusammenginge, dass man einerseits die Virtual Thirst-Kampagne ins Leben ruft, bei der es ja gerade ums Remixen der Marke Coca Cola ging, und andererseits die Nutzung der Marke untersagt. Sie kontaktierte daher die zuständige Marketing-Agentur Crayon. Laut Reuters erklärte SLExchange-Mitarbeiter Tigress Stormwind dann, dass „sie Coca Cola kontaktiert hätten und sie Produkte, die auf ihrer Marke basieren unter bestimmten Bedingungen dulden“. Dies bedeutet, dass Produkte mit übermässig sexuellem oder gewalttätigen Inhalt nicht gewünscht sind.
Somit ist das Trademark zwar nicht freigegen, aber es wird Second Life-Bewohnern erlaubt, die Marke zu nutzen und sogar Profite damit zu erwirtschaften.
Hier hat also eine Firma offensichtlich raus, wie man mit einer Fan-Community umgeht. Anstatt die Nutzung der Marke auf juristischem Wege zu bekämpfen wird die Verbreitung dadurch noch geördert. Vielleicht lernen ja auch andere Marken noch, wie man mit den neuen Medien am besten umgeht.
Das Rebang Blog, welches mit Coca-Cola’s David Vanderpoel sprach, fügt noch hinzu:
For those people who feel the need to use the Coca-Cola trade dress in ways that are detrimental to the brand’s reputation, Coca-Cola is more interested in establishing a dialog to help them understand why people want to attack them in the first place than they are in trying to stop them.
This is by far the smartest position I’ve seen a company take lately.
Now, that doesn’t mean I don’t think the competition could have been set up a little better, but the fact that they engaged the community, they adjusted (to some degree) after competition launch, and are now taking this extraordinary stance is, honestly, a welcome surprise to me. My hope now is that word will get out and other companies will follow their lead.
So much for the theory that old brands can’t learn new tricks.
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